Vorteile geschickt ausspielen und Sympathie gewinnen

Dass sich ein Adgame im Sinne des Gedanken vom viralen Marketing zum Selbstläufer entwickelt, haben wir schon öfters erlebt. "Das Moorhuhn" und "Sven Bomwollen" sind die wohl bekanntesten Vertreter. Unzählige deutsche Computernutzer hatten ihren Spaß mit den witzigen Werbespielen. Eine einfache Spielidee und eine leicht erlernbare Bedienung machen solche Spiele zum idealen "Pausenfüller": eine kleine Aufmunterung für zwischendurch – ob zu Hause oder auch am Arbeitsplatz.

Der wohl größte Vorteil im Gegensatz zu den meisten anderen Werbemaßnahmen: Die Spieler luden sich die Adgames freiwillig aus dem Internet. Damit bekommt die Werbebotschaft eines solchen Spiels gleich einen ganz anderen Stellenwert als z. B. bei Fernseh-Werbespots oder Mailings, die nicht selten als lästig empfunden werden. Dies bestätigt das Institut für angewandte Kommunikationsforschung: "Während beinahe 90 Prozent aller Testpersonen TV-Spots als störend beurteilen, stößt die Werbung in Adgames bei mehr als der Hälfte auf Sympathie."

Erfolgserlebnisse motivieren zum Weiterspielen

Bei allen Vorteilen gilt es aber auch zu beachten: Adgames passen nicht für jedes Produkt und auch nicht für alle Zielgruppen. Bei der Entscheidung für diese Werbeform sind die Bedürfnisse und das Informationsverhalten der umworbenen Personen unbedingt zu berücksichtigen. Werden sie professionell konzipiert, können Adgames nicht nur im B-to-C-Bereich eingesetzt werden, sondern sogar bei einer B-to-B-Zielgruppe erfolgreich wirken. Allgemein gilt: Je weniger Zeit und Aufmerksamkeit ein potenzieller Spieler aufbringen kann, desto einfacher muss sich das Spiel erlernen lassen. Insbesondere bei Adgames im B-to-B-Bereich ist dies enorm wichtig. Auch sollte schnell ein Erfolgserlebnis eintreten. Dauert das Spiel ohne Erfolgsrückmeldung zu lange, bricht der Spieler einfach ab – und behält eine negative Erinnerung an das Adgame. Hier führt eine Unterteilung des Spiels in mehrere Runden oder Level zu mehr Erfolg.

Am Ende eines erfolgreich "absolvierten" Spiels steht häufig die Belohnung des Spielers. Besonders beim Einsatz von Adgames im Rahmen einer zeitlich begrenzten Werbekampagne oder als Ergänzung einer Direktmarketing-Aktion bietet sich die Verbindung mit einem Gewinnspiel an. Hierfür müssen sich die Spieler zunächst mit einem frei wählbaren Namen und ihrer E-Mail-Adresse anmelden. Nach dem Spiel wird das Ergebnis, also z. B. der erreichte Punktestand, automatisch in einer Datenbank gespeichert. Eine öffentlich geführte Highscore-Liste mit den besten bisher erzielten Ergebnissen kann den Spieltrieb der Teilnehmer weiter fördern, denn jeder möchte schließlich gewinnen. Eine Highscore-Liste ist auch dann sinnvoll, wenn anschließend kein Gewinn vergeben wird. In diesem Fall zählt für die Spieler die "Ehre" an sich, in der Besten-Liste aufzutauchen.